天猫金妆奖是阿里新零售的炼丹炉，你怎么看？

阿里是一家善于造势的公司，根本在于具备造势的底气。才办到第三届的“天猫金妆奖”已经成为全球行业风向标，引来了包括欧美、日韩等全球一线美妆品牌厂商，这在国内乃至全球都极为罕见。说这是美妆届的奥斯卡、奥运会都不为过，也可以说这是美妆领域的封神榜。当然，我们更愿意理解为阿里新零售的炼丹炉。

　　“2017天猫金妆奖”的主题是“新零售、新趋势、新技术”，所有的话题都是围绕着新零售而展开的，这是阿里从去年开始极力推动的战略，包括不久前与传统零售巨头百联集团的战略合作。阿里新零售的落地策略是“条条大道通罗马”，不论是自身平台的尝试，还是外部巨头的合作，目标都是尽快将新零售从战略变成实践。

　　“天猫金妆奖”这样一个平台，无疑是一次推动的好机会。从务虚的角度来说，可以营造新零售的氛围；从务实的角度来看，可以推动实际的落地。无论如何，新零售都将成为不可逆转的趋势，最终的结果只能交给时间来验证。

　　美妆是革命的根据地

　　数据显示，截至2017年2月，已有来自全球3000多个美妆品牌入驻天猫，几乎囊括了传统百货商场第一层所见的美妆品牌。其中，已经入驻的高端美妆品牌达到近80个，远远超过一家一线百货店所能容纳的数量，在全球范围内很难再找到第二个样本。

　　入驻天猫的一线美妆集团中，宝洁旗下的品牌2个，欧莱雅旗下品牌15个，上海家化旗下5个，雅诗兰黛旗下6个，LVMH集团旗下3个，LG旗下4个，爱茉莉太平洋旗下6个，资生堂旗下7个，天猫美妆已经涵盖了各大美妆集团旗下的主流品牌。

　　由此可见，美妆是一个品牌多么分散的市场。

　　正因为美妆市场的品牌众多，市场细分度十分的成熟，才让市场变得充分竞争。与很多快消行业最大的区别在于，美妆行业并不存在垄断的寡头，甚至TOP10累计的市场份额也无法垄断。而可乐市场被百事可乐和可口可乐几乎垄断，泡面市场几乎被康师傅和统一占据半壁江山，美妆行业却从来没有出现过足以影响市场的巨头。

　　美妆市场的规律是“江山代有才人出，各领风骚数十月”，对于绝大多数的品牌来说，与生俱来的就有强烈的危机感。所以，很多品牌对于新兴的模式愿意去尝试，电商最早的品类是美妆，微商最早的品类是美妆，这是一块传统的革命根据地。不论电商、微商等新兴渠道，美妆依然是主流品类，有着十分举足轻重的地位。

　　不难理解，阿里将新零售的第一股风吹向了美妆市场。原因有两点：

　　第一，美妆是一个足够大的品类，是女生必buy的基础品类，而女性是电商购物的主流，足够影响一种模式的未来；

　　第二，美妆市场激烈的竞争形态，使得他们愿意尝试新的模式，并且将新零售贯彻执行下去，从而让新零售变得更加丰满。

　　新零售是一粒后悔药

　　“跟天猫的合作我们不是最早的，经过了犹豫、徘徊、纠结、彷徨，最后我们还是做了明智的选择。”兰蔻品牌总经理马晓宇在圆桌讨论的开场说了这么一句话。

　　在谈到新零售的时候，马晓宇说，“这个线上线下或者说新零售，它就是一种大势所趋，不是我愿不愿意、想不想，就是因为是科学技术变了、手段变了，就变成是将来品牌营销的一个渠道。所以从大的层面，它就是一种必然的趋势。”

　　伽蓝集团营销副总裁吴梦也谈到，“伽蓝集团有四个品牌，触网比较晚，13年下半年才触网。整个伽蓝集团对于互联网是拥抱的心态，也看到了互联网包括新零售的趋势。在这样的趋势中，我们集团对新技术、新领域的应用会更加迅速。”

　　而阿芙精油总裁张耀东的一番话则形成了反差，他说，“阿芙品牌为中国消费者所喜欢、所知道，主要是通过个天猫这个品牌。”

　　相比兰蔻、伽蓝集团这些企业来说，阿芙精油并没有太多的历史沉淀，但却依靠天猫的平台成长起来，成为国内护肤品领域的一线品牌。除了品牌本身的特色之外，更依仗于平台的发展红利，缩小了与一线品牌的距离。

　　对于天猫来说也是如此，时间往后推移几年，天猫并不受大品牌待见，更不可能摆出今天的场面，全球一线厂商争相站台。“打铁还需自身硬”，天猫金妆奖能够影响全球产业，能够吸引3000多个品牌入驻，靠的还是自身的行业影响力。

　　“天猫金妆奖”当日，雅诗兰黛旗下的MM·A·C（魅可）、欧莱雅旗下的Kiehl’s（科颜氏）、LVMH旗下的Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团旗下的Hera（赫妍）、资生堂旗下ELIXIR（怡丽丝尔），以及韩国品牌Jayjun都与天猫签约确定入驻。

　　对于这些新入驻天猫的品牌来说，错过了电子商务带来的红利，不敢再错过新零售这一班车。否则，当新零售的大潮来临时，等待的或许是淘汰的命运。可以说，阿里新零售战略的推动，其实是给过去那些犹豫、徘徊、纠结、彷徨的一粒后悔药。

　　也就不难理解，过去那些对天猫消极的品牌，现在变得这么的积极主动了。

　　天猫从平台变成中心

　　品牌商对于天猫态度的转变应该一分为二，一方面是能够带来销量，一方面是能够带来品牌。对于真正的一线品牌来说，品牌或许更高于销售量，因为这是他们的立身之本。过去之所以不愿意进入新兴渠道，对于品牌损害的担忧也是其中之一。

　　事实上，天猫已经不再是一个纯粹的销售平台，而是已经被打造成为全球的潮流中心，天猫也在努力营造一个品牌发展环境。2016年，天猫主办了“双11全球潮流盛典”，“天猫金妆奖”也连续办了三届，这也是努力在为品牌营造良好的环境。

　　显而易见的结果就是，很多品牌会选择天猫成为首发平台，甚至是全球首发，天猫每年首发的产品超过1000款。在过去的很多年里，这几乎是不可想象的，尤其是一线品牌的首发，几乎从未考虑过电商平台。现在，这种界限被彻底的打破了。

　　打破界限是新零售的一个重要基础，除了线上和线下的物理界限之外，则是品牌商对渠道的心理界限。阿里在这个时候推出新零售，显然是有备而来，因为具备相对成熟的条件了，能够找到更多的盟友参与进来了，才能保障新零售战略的推进基础。

　　新零售的四个基本发展趋势

　　对于“新零售”概念的诠释，现在其实是很模糊的概念。没有人能为新零售勾勒出一幅清晰的模样，哪怕是阿里本身其实也无法清晰的表达。在“天猫金妆奖”的主题演讲中，董本洪的发言是围绕着新消费的五大趋势，靖捷的发言则是围绕着新零售下的新架构，而古迈则是围绕着新技术带来的新变化，或许可以从这些代表阿里的讲话中找到一些脉络。

　　——新品牌

　　在圆桌论坛的时候，上海家化电商总经理郭丁绮谈到了品牌历史，上海家化是118年的老国企，国内的百年企业非常非常少。娇兰中国区总经理戴艳婷也谈到拥有189年的历史，进入天猫则有6个月的时间。

　　这些品牌在强调历史沉淀的时候，并没有给现场带来多大的震撼，似乎并没有人太多的去在意。一个很关键的原因在于，品牌已经远离了消费者。当越来越多的人聚集在互联网上的时候，老品牌也会被人们淡忘。

　　论品牌历史能够带来加分，但却不能起到决定性作用，多少老品牌消失在历史长河中。那么，在新零售之下的品牌，不论老品牌还是新品牌，永远都应该保持“新品牌”的状态，去拥抱变化，去接近用户。

　　因为如此，品牌的营销方式也在发生剧烈改变。

　　传统美妆品牌的营销方式是广告，现在的品牌营销越来越多样化，广告不再成为品牌的核心驱动力。

　　M·A·C品牌总经理江晨分享了一个案例，“去年一部电视剧叫《微微一笑很倾城》，一上映，就有一款西柚色的唇膏卖断货。”原因就是，电视剧中推荐了几款西柚色的唇膏，从而带动了这款产品的热卖。

　　这透露出来的一个趋势就是，消费者的注意力不再是广告，不再是品牌或者产品本身，而是一件兴趣的事引发出来。那么，这将给品牌带来更大的挑战，以及带来更多的机会，或许将彻底改变过去的品牌模式。

　　——新渠道

　　兰蔻品牌总经理马晓宇谈到，兰蔻在线下一直是行业的先驱者，而跟天猫的合作经历过犹豫，最终还是做出了明智的选择。其对与天猫合作的选择的定义，就是对未来渠道模式的肯定，那就是线上和线下的距离将彻底消失。

　　传统的渠道不仅分为线上和线下，线下也有CS、KA等细分领域。渠道的细分是一个发展的过程，是随着发展的需求裂变出来的。但是，没有一种模式是永远通行的，尤其随着新的渠道不断冒出，渠道之间的挑战也会加大。

　　过去，线上和线下是针锋相对的，都是奔着你死我活去的，但时间的发展却走向了融合。新零售未来的方向之一，必然是渠道之间的融合，这种趋势已经日益明朗了。阿里入股苏宁、收购银泰和三江购物，以及与百联集团的战略合作，都在极力的推倒渠道之间的那堵墙，目的是建立品牌与消费者的链接。

　　对于品牌本身来说是有利的，过去一年销售额过百亿也好，却永远无法知道产品流向了何方。而渠道的壁垒被打破之后，则能更有利于品牌的规划，将会大大的提高流通的效率，这是能够带来显而易见好处的。如此既保护了传统渠道的利益，又能够打开镣铐去发展新渠道，核心还是解决过去存在的制约。

　　——新体验

　　“天猫金妆奖”现场的展台区域，展示了几种新的购物方式，这是用技术推动新的购物体验。BA在线、试妆台、VR购物、直播购物、闪电购等，几乎能够应用的技术和场景，天猫都已经与一些商家合作在先行先试了。

　　BA在线是通过视频方式为消费者提供一对一的服务，一些品牌可能只在一线城市有专柜，而消费者却遍布全国各地，以此来解决售前的体验问题。当然，在线与线下存在物理距离，对于BA的服务能力更高，但却可以拉动品牌的销售，投入与产品是可以成正比的。目前，雅诗兰黛已经实现了BA在线，年底会有超过50个品牌使用这一技术。

　　M·A·C在加入天猫之前提出过一个问题，品牌旗下拥有几百个口红色号，如何让消费者更好的挑选颜色。“试妆台”就是解决这个问题，用户打开工具就可以体验各种不同的颜色，从中挑选出自己最喜欢的口红色号，这种自主体验解决了线下服务能力有限的问题。

　　M·A·C品牌总经理江晨谈到一个案例，“彩妆风潮来的时候，我们的客流会大幅度增加，有时候一天进店可能达到五六千人。在这个时候，门店只有10个员工，怎么去服务客户？如果没有新技术的话，很难提高成交量。”

　　天猫与屈臣氏合作的闪电购，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，天猫将基于地理位置自动派单至距离消费者最近的门店，门店2-4小时内送达。这样的购物体验带来的是双重的感受，既有线上购物的随时随地，又有线下购物的方便快捷。

　　而视频直播购物带来的体验和效果，已经有太多案例证明是可行的方式，达人一边在讲解产品的同时消费者可以快捷购买，在2016年双11期间就获得了不错的效果，也改变了过去单调的购物方式。

　　包括VR购物，用虚拟技术还原现实的购物场景，甚至连手都不用动就可以轻松购物。

　　毋庸置疑，新技术带来的新购物体验，必然会改变过去的购物方式，也会成为新零售最为重要的发展趋势。

　　——新产品

　　新零售之下产品的开发和生产，必然也会走向“计划经济”。一方面，在获得消费数据之后，可以根据需求开发产品，而不是像过去凭着经验盲人摸象；另一方面，通过数据来洞悉消费趋势，了解市场的消费需求和规模，有计划的进行生产。

　　产品畅销、数量有数，解决的就是产品滞销及产能过剩带来的库存问题。这在当下来说，在零售业依然是一个巨大的问题，包括美妆行业也存在渠道压货的问题。大量的货物积压在渠道制造虚假繁荣，所带来的恶果是厂商和渠道苦不堪言。

　　基础就是新零售之下的渠道打通，能够让品牌方获得更真实、更客观、更科学的市场数据。以目前大数据的能力，完全具备实现的可能，但应用的程度不够深。但是，随着数据样本的全面，计算模型的更成熟，广泛应用只是时间的问题。

　　而关于新零售，未来的发展如何谁也无法下定论。可以肯定的一点就是，阿里不会走回头路，品牌也没有回头路可走，新零售一定会日趋完善和成熟。现在，阿里把美妆放进了炼丹炉，对于行业来说是一件好事，成了第一批吃螃蟹的人，意味着获得更大的机会。